Gayrimenkulde B2B Pazarlama: İlk Akla Gelen Danışman Nasıl Olunur?

Gayrimenkul danışmanlarının en sık sorduğu sorulardan biri şu:

“Müşteriyi nereden bulacağız, portföyü nasıl alacağız?”

Belki de soruyu biraz değiştirmek gerekiyor.

Bir gayrimenkul ihtiyacı ortaya çıktığında ilk akla gelen danışman nasıl olunur?

Geçtiğimiz günlerde yaşadığım bir deneyim, bana bu sorunun cevabının çoğu zaman sürekli yeni müşteri aramaktan değil, yıllar içinde kurduğumuz ilişkilerden geçtiğini bir kez daha gösterdi.

Geçen hafta Gebze’de faaliyet gösteren bir firmanın kendi kullandığı endüstriyel tesis için hazırladığım gayrimenkul değerleme çalışmasını tamamladım. Araştırması, saha ve piyasa verilerinin karşılaştırılması, satış ve kira değerlerinin analiz edilmesi yaklaşık dört günlük yoğun bir çalışma gerektirdi.

Peki bu müşteri beni nereden buldu?

Beş yıl öncesinden.

Beş yıl önce başlayan bir müşteri ilişkisi

Yaklaşık beş yıl önce, yatırım amacıyla satın aldığı bir konutun kiraya verilmesi sırasında tanışmıştık.

Aradan geçen beş yılda iş nedeniyle yaptığımız telefon görüşmelerini saysak, neredeyse bir elin parmaklarını geçmez. Çoğu da yıllık kira artışlarıyla ilgili kısa görüşmelerdi.

Ama iletişimimiz hiçbir zaman tamamen kesilmedi.

Özel günlerde kendimi hatırlatan mesajlar gönderdim. Her ay hazırladığım gayrimenkul bültenlerimde piyasadaki gelişmeleri, mülk sahiplerini ilgilendiren değişiklikleri ve zaman zaman kendi mesleki gelişimimi paylaştım.

Bunları yaparken kendisine sürekli bir şey satmaya çalışmadım.

Aslında beş yıl boyunca yaptığım şey çok daha basitti:

Ortadan kaybolmadım.

Sonra ihtiyaç ortaya çıktı.

Yaklaşık bir ay önce bu kez konut için değil, ticari gayrimenkulle ilgili bir taleple beni aradı. Önce çalıştığı firmaya ait bir sanayi arsasının piyasa değerinin belirlenmesi istendi.

Firma sahibiyle yaptığımız konferans görüşmesinin ardından süreç ilerledi. Ardından firmanın kendi faaliyet gösterdiği endüstriyel tesis için de satış ve kira değerlerinin araştırıldığı kapsamlı bir gayrimenkul değerleme çalışması talep edildi.

Böylece beş yıl önce bir konut kiralamasıyla başlayan ilişki, yıllar sonra iki ayrı ticari gayrimenkul çalışmasına dönüştü.

Tesadüf mü? Bence değil.

B2B pazarlamada satıştan önce hafıza vardır

B2B, yani işletmeden işletmeye pazarlamada önemli bir fark var:

İhtiyaç her zaman bugün ortaya çıkmıyor.

Bir şirketin bugün fabrika satın almaya, sanayi arsasını satmaya, yeni bir ofis kiralamaya veya elindeki ticari gayrimenkulün değerini öğrenmeye ihtiyacı olmayabilir.

Ama altı ay sonra olabilir. İki yıl sonra olabilir. Benim yaşadığım örnekte olduğu gibi beş yıl sonra da olabilir.

Dolayısıyla B2B pazarlamanın görevi yalnızca bugün aktif olarak hizmet arayan kişiye ulaşmak değildir. Henüz ihtiyacı oluşmamış potansiyel müşterinin zihninde de yer edinebilmektir.

Temel Aksoy, B2B Pazarlama ve Satış Sistemi E-Kitabında henüz satın almaya hazır olmayan müşteri adayına satış baskısı yapmak yerine, yararlı bilgi ve içerikle ilişkinin sürdürülmesine dikkat çekiyor. Amaç müşteriyi hemen satın almaya zorlamak değil; ihtiyaç olgunlaştığında markanın zaten onun zihninde yer almasını sağlamak. 

Gayrimenkul danışmanlığına uyarladığımızda bunun çok basit bir karşılığı var:

Müşterinizin bugün size ihtiyacı olmaması, yarın olmayacağı anlamına gelmez.

Gayrimenkulde B2B pazarlama neden farklı?

Konut gayrimenkulünde çoğunlukla bireysel bir satıcı, kiracı veya alıcıyla görüşürüz.

Ticari gayrimenkulde ise karar mekanizması daha farklı olabilir.

Bir fabrika, depo, sanayi arsası veya ofis söz konusu olduğunda karşımızda yalnızca bir mülk sahibi bulunmayabilir. Şirket sahibi, genel müdür, finans yöneticisi, teknik ekip veya şirket ortakları karar sürecinin farklı aşamalarında yer alabilir.

B2B pazarlamada da aynı durum geçerlidir. Aynı kararın içindeki mühendis, satın alma yöneticisi, finans yöneticisi ve genel müdürün beklentileri ve değerlendirme kriterleri birbirinden farklı olabilir. 

Ticari gayrimenkulde bunun karşılığını sıkça görüyoruz.

Şirket sahibi yatırım değerini sorgularken finans tarafı maliyeti ve getiriyi, teknik ekip yapının kullanım uygunluğunu, yönetim ise lokasyonu, operasyonu ve gelecekteki ihtiyaçları değerlendirebilir.

Bu nedenle ticari gayrimenkul danışmanlığı benim için yalnızca bir mülkü ilana çıkarmaktan ibaret değil.

Karar vericinin güvenebileceği bilgiyi üretmek de işimizin bir parçası.

B2B pazarlama neden sabır ister?

Bence işin en zor taraflarından biri burada başlıyor.

Bugün yaptığınız çalışmanın karşılığını yarın görmeyebilirsiniz.

Bir blog yazısı yazarsınız; ertesi gün telefon çalmayabilir. Bir piyasa bülteni gönderirsiniz; o hafta portföy gelmeyebilir. LinkedIn’de veya Instagram’da mesleğinizle ilgili bilgi paylaşırsınız; doğrudan satışa dönüşmeyebilir. Eski bir müşterinize özel bir günde mesaj gönderirsiniz; size yeni bir işle geri dönmeyebilir.

İnsanın aklına ister istemez şu soru gelebilir:

“Bütün bunları neden yapıyorum?”

Çünkü B2B’de güven ve hatırlanma zaman içinde birikiyor.

B2B pazarlama sistemi kurmanın zaman, emek ve sabır istediği; içerik, dijital görünürlük ve müşteri ilişkilerinin sonuçlarının hemen satışa dönüşmesinin beklenmemesi gerektiği de kaynakta özellikle vurgulanıyor. 

Ben bunu kendi deneyimimden şöyle özetliyorum:

B2B pazarlamada sabır, hiçbir şey yapmadan beklemek değildir. İhtiyaç henüz oluşmamışken değer üretmeye devam etmektir.

Beş yıl önce tanıştığım müşterimin bugün beni araması, beş yıl boyunca ona satış yapmaya çalıştığım için olmadı.

Tam tersine, satış baskısı yapmadan iletişimde kaldığım için oldu.

İletişimi sürdürmek, sürekli satış yapmak değildir

Burada önemli bir ayrım olduğunu düşünüyorum.

Müşterinizle iletişimi koparmamak, onu sürekli arayıp “Satmayı düşünüyor musunuz?”, “Yeni yatırım yapacak mısınız?”, “Çevrenizde gayrimenkul satacak biri var mı?” diye sormak değildir.

Bu yaklaşım ilişkiyi güçlendirmek yerine zamanla yorabilir.

Benim tercih ettiğim yöntem, hatırlanmayı istemek yerine hatırlanmaya değer bir şey sunmak.

Piyasada ne oluyor? Mevzuatta ne değişti? Kiralar nasıl seyrediyor? Ticari gayrimenkulde hangi gelişmeler önemli? Bir mülk sahibinin bugün bilmesinde fayda olan ne var?

Aylık gayrimenkul bültenlerimi hazırlarken çıkış noktam bunlar.

İletişimin merkezine sürekli kendimizi değil, karşımızdakinin işine yarayabilecek bilgiyikoyduğumuzda ilişkinin niteliği de değişiyor.

Web sitesi, blog ve sosyal medya neden birlikte çalışmalı?

Bugün web sitesi, blog, LinkedIn, Instagram, YouTube ve e-posta bültenlerini birbirinden bağımsız işler olarak görmüyorum.

Her birinin farklı bir görevi var.

Sosyal medya görünür olmamızı sağlar. E-posta mevcut ilişkilerimizi canlı tutar. Web sitesi ve blog ise ürettiğimiz bilginin kalıcı adresi olur.

Burada önemli bir avantaj daha var: Google’da bulunabilmek.

Bir sosyal medya paylaşımının görünürlüğü birkaç gün içinde azalabilir. Oysa müşterilerin gerçekten sorduğu bir soruya cevap veren iyi hazırlanmış bir blog yazısı, arama motorları üzerinden çok daha uzun süre yeni insanlarla buluşabilir.

Gayrimenkul danışmanları açısından bunun çok önemli olduğunu düşünüyorum.

Bir mülk sahibi Google’a:

“Fabrika değeri nasıl hesaplanır?”
“Sanayi arsası nasıl değerlenir?”
“Ticari gayrimenkul satarken nelere dikkat edilmeli?”
“İşyeri kiralarken nelere dikkat edilmeli?”

diye yazdığında karşısına yalnızca ilan sitelerinin değil, o konuda gerçekten çalışan ve bilgi üreten gayrimenkul profesyonellerinin de çıkması gerekir.

Bilgiyi paylaşmak uzmanlığı azaltır mı?

Mesleğimizde zaman zaman şu kaygıyla karşılaşıyorum:

“Her şeyi anlatırsam müşteri bana neden ihtiyaç duysun?”

Ben tam tersini düşünüyorum.

Bugünün müşterisi zaten araştırıyor.

Bilgiyi saklamak yerine doğru bilgiyi anlaşılır hale getirmek ve müşterinin daha sağlıklı karar vermesine yardımcı olmak güven oluşturuyor.

Gayrimenkulde de benzerini yaşıyoruz.

Bir fabrika değerlemesinde hangi verilere baktığımı veya hangi yöntemlerle kontrol yaptığımı anlatmam, herkesin ertesi gün aynı çalışmayı yapabileceği anlamına gelmez.

Ama bunu okuyan bir mülk sahibine benim o işe nasıl yaklaştığım hakkında fikir verir.

Bence kişisel marka biraz da böyle oluşuyor.

Sürekli “Ben titizim”, “Ben araştırmacıyım”, “Ben işimi iyi yapıyorum” demek yerine nasıl çalıştığımızı göstermek çok daha güçlü.

İlk akla gelen danışman olmanın formülü var mı?

Tek bir formül olduğunu düşünmüyorum.

Ama kendi mesleki deneyimimden çıkardığım bir zincir var:

İşinizi iyi yapın → İz bırakın → Bilgi paylaşın → Görünür kalın → İletişimi koruyun → Güven biriktirin.

Ve sonra sabredin.

Çünkü müşterinin sizi tam olarak ne zaman arayacağını bilemezsiniz.

Gayrimenkulde bu ihtiyaç anları çok farklı olabilir.

Bir şirket büyür ve yeni fabrikaya ihtiyaç duyar. Ortaklık yapısı değişir ve gayrimenkulün değerinin bilinmesi gerekir. Bir yatırımcı portföyünü yeniden düzenlemek ister. Kiracı çıkar. Yeni bir yatırım gündeme gelir. Bir fabrika satılacaktır ama fiyat konusunda tereddüt vardır.

Ya da mülk sahibinin hiçbir ihtiyacı yoktur; fakat yakın çevresindeki birinin vardır.

İhtiyacın ne zaman ortaya çıkacağını kontrol edemeyiz. Ama ihtiyaç ortaya çıktığında kimin hatırlanacağını etkileyebiliriz.

Beş yıl sonra gelen telefon

Beş yıl önce yaptığım bir konut kiralama işleminin yıllar sonra beni bir sanayi arsası ve bir endüstriyel tesis değerleme çalışmasına götüreceğini elbette bilmiyordum.

Bilmem de mümkün değildi.

Fakat bugün geriye baktığımda çok net gördüğüm bir şey var:

İşlem bitti ama ilişki bitmedi.

Bence gayrimenkul danışmanlığında en kıymetli varlıklarımızdan biri zaman içerisinde oluşan bu ilişki ağı.

Bir müşteriyi yalnızca o gün yapılacak satışın veya kiralamanın tarafı olarak gördüğümüzde, işlem bittiği gün ilişkiyi de bitiriyoruz.

Oysa müşterilerimizin hayatı devam ediyor.

Yeni yatırımlar yapıyorlar. Şirketleri büyüyor. Taşınıyorlar. Gayrimenkul alıyor veya satıyorlar. İş ortaklarının, arkadaşlarının veya şirketlerinin gayrimenkul ihtiyacı ortaya çıkıyor.

Bu nedenle işlem yaptığım bir müşteriyi yalnızca geçmişte kalmış bir dosya olarak değil, zaman içerisinde büyüyen mesleki çevremin bir parçası olarak görüyorum.

Sonuç: Portföy nereden bulunur?

Yazının başındaki soruya geri dönelim:

Müşteri nereden bulunur? Portföy nereden gelir?

Elbette saha çalışmasının, referansların, dijital pazarlamanın, sosyal medyanın, web sitesinin ve yeni ilişkiler kurmanın ayrı ayrı önemi var.

Ama bazen yeni müşteri sandığımız kişi aslında beş yıldır tanıdığımız biridir.

Bu nedenle özellikle mesleğe yeni başlayan gayrimenkul danışmanlarına verebileceğim en basit tavsiye şu:

Başladığınız yerde işinizi mümkün olduğunca iyi yapın. İz bırakın. İşlem yaptığınız müşteriyi işlem tamamlandığında hayatınızdan çıkarmayın. Faydalı bilgi paylaşın ve iletişiminizi koparmayın.

Çünkü bugün sizin hizmetinize ihtiyacı olmayabilir.

Yarın kendisinin, şirketinin ya da çevresindeki birinin olabilir.

Ve o gün geldiğinde asıl mesele sizi tanıyor olması değildir.

İlk kimi arayacağını biliyor olmasıdır.

 Kaynak ve Okumalar

Temel Aksoy, B2B Pazarlama ve Satış Sistemi – Müşterileri Kapınıza Nasıl Getirirsiniz?, e-kitap.

B2B pazarlama, marka ve müşteri ilişkileri üzerine diğer çalışmaları için: Temel Aksoy – Resmî Web Sitesi